Marketing digital durable : vers une intégration de l'intelligence artificielle et des objectifs de développement durable

Abstract

Le présent travail propose une revue de littérature consacrée à l'articulation émergente entre le marketing digital durable, l'intelligence artificielle et les objectifs de développement durable (ODD). Face à l'accélération de la transformation numérique et à la pression croissante exercée par les parties prenantes en faveur de pratiques plus responsables, les organisations recomposent leurs stratégies de marketing autour de la durabilité, tout en explorant les apports de l'intelligence artificielle pour accompagner cette transition. En mobilisant un corpus de travaux scientifiques récents portant sur le marketing digital durable, la consommation responsable, le marketing vert et les usages de l'intelligence artificielle au service du développement durable, cette recherche propose une synthèse structurée des principaux apports théoriques et empiriques du domaine. L'analyse met en évidence trois axes structurants. Premièrement, les stratégies de marketing digital mobilisées pour favoriser des comportements de consommation durables, telles que la personnalisation, l'engagement sur les réseaux sociaux, le marketing d'influence, l'éco-labellisation et le storytelling émotionnel. Deuxièmement, les cadres théoriques convoqués pour expliquer les réponses cognitives, affectives et comportementales des consommateurs face aux sollicitations vertes, notamment la théorie du comportement planifié, la théorie du signal, le modèle stimulus-organisme-réponse et la théorie des valeurs-croyances-normes. Troisièmement, le rôle encore émergent mais prometteur de l'intelligence artificielle dans l'atteinte des ODD, à travers l'apprentissage automatique, l'apprentissage profond et les systèmes de recommandation personnalisés. La revue révèle également des zones d'ombre persistantes, dont l'écart entre attitudes et comportements, le risque d'écoblanchiment ainsi que le sous-investissement de la recherche sur les dimensions sociales de la durabilité. Ce travail se conclut par des pistes de recherche futures, notamment une application au contexte marocain, encore peu documenté dans la littérature existante.