13. IMPACT DES CODES PROMOTIONNELS ET DES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES SUR L’ACTE D’ACHAT DES CONSOMMATEURS MAROCAINS DANS LE CONTEXTE DU QUICK COMMERCE

Abstract

Cette recherche vise à examiner les facteurs qui sous-tendent les intentions d'achat des consommateurs marocains dans le contexte émergent du quick commerce. L'utilisation généralisée des services de livraison ultra-rapide pour les produits et services quotidiens a fondamentalement modifié les modalités de décision d'achat, amenant les plateformes impliquées à utiliser massivement les codes promotionnels comme leviers d'incitation commerciale dans un contexte caractérisé par l'immédiateté et une concurrence accrue. L'objectif principal de l'étude est d'évaluer l'influence directe des codes promotionnels et de certains facteurs psychologiques dans la prédiction du comportement d'achat chez les consommateurs marocains. D'un point de vue post-positiviste, la présente recherche considère l'acte d'achat comme un acte multidimensionnel influencé par l'expérience subjective et les facteurs contextuels. Basées sur la contribution théorique du marketing digital et du comportement du consommateur, quatre variables principales contribuent au mécanisme d’explications : l'utilisation des codes promotionnels, la valeur perçue, la réduction du risque perçu et le sentiment d'urgence temporelle. Ainsi, l'examen de ces facteurs aide à identifier leur impact direct sur le comportement d'achat pertinent dans le contexte du quick commerce au Maroc. La méthode de cette étude est une étude quantitative, utilisant un instrument de questionnaire structuré qui est administré à un échantillon de consommateurs marocains utilisant des plateformes de quick commerce, y compris Glovo, Yassir (Yassir Express) et inDrive Delivery. Les données collectées ont été analysées à l'aide de la modélisation par équations structurelles en utilisant l'approche des moindres carrés partiels (PLS-SEM) suivant les étapes successives de validation du modèle de mesure et d'évaluation du modèle structurel. Les résultats attendus indiquent que les codes promotionnels, la valeur perçue, la réduction du risque perçu et le sentiment d'urgence auront un impact sur le comportement d'achat. Les résultats de cette étude font donc avancer la littérature sur le quick commerce et les pratiques promotionnelles dans le contexte marocain et offrent des perspectives managériales aux acteurs utilisant ces plateformes numériques. Mots-clés : Codes promotionnels ; Comportement d'achat ; Quick commerce ; Valeur perçue ; Réduction du risque perçu ; Urgence temporelle ; Maroc. Ce faisant, l'étude enrichit la littérature existante sur le commerce rapide et les stratégies promotionnelles dans les pays émergents et formule des recommandations pratiques pour les opérateurs de plateformes de livraison numérique au Maroc. This study aims to examine the factors underlying the purchase intentions of Moroccan consumers within the emerging context of quick commerce. The widespread adoption of ultra-fast delivery services for everyday products and services has fundamentally transformed purchasing decision-making processes, leading platforms to rely extensively on promotional codes as commercial incentive tools in an environment characterized by immediacy and intensified competition. The primary objective of this research is to assess the direct influence of promotional codes and selected psychological factors on the prediction of purchase behavior among Moroccan consumers. From a post-positivist perspective, the present study conceptualizes purchase behavior as a multidimensional phenomenon shaped by subjective experiences and contextual factors. Drawing on theoretical contributions from digital marketing and consumer behavior literature, four key variables are incorporated into the explanatory framework: the use of promotional codes, perceived value, perceived risk reduction, and the sense of time-related urgency. Examining these factors allows for a clearer understanding of their direct impact on purchase behavior within the Moroccan quick commerce context. Methodologically, the study adopts a quantitative approach based on a structured questionnaire administered to a sample of Moroccan consumers who use quick commerce platforms, including Glovo, Yassir (Yassir Express), and inDrive Delivery. The collected data were analyzed using Structural Equation Modelling based on the Partial Least Squares approach (PLS-SEM), following successive stages of measurement model validation and structural model assessment. The expected findings indicate that promotional codes, perceived value, perceived risk reduction, and time-related urgency significantly influence purchase behavior. The results of this study contribute to advancing the literature on quick commerce and promotional practices in the Moroccan context, while offering managerial insights for practitioners operating digital delivery platforms. More broadly, this research enriches existing knowledge on quick commerce and promotional strategies in emerging markets and provides practical recommendations for digital delivery platform operators in Morocco.